隨著新冠肺炎疫情的有效防控，人們生產(chǎn)生活不斷恢復(fù)，車市正在慢慢復(fù)蘇。3月，我國乘用車產(chǎn)銷量均突破百萬輛，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)速度甚至超出行業(yè)預(yù)期。市場復(fù)蘇，新一輪價(jià)格戰(zhàn)也悄然開打，車企紛紛重啟“撒錢”促銷模式，力圖通過現(xiàn)金優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼等方式，吸引更多消費(fèi)者的目光。然而，“撒錢”模式能帶來的銷量和效果還未可知，但價(jià)格戰(zhàn)對二手車和維保行業(yè)的消極影響，卻引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛擔(dān)憂。
上億元購車補(bǔ)貼投入市場
近兩個(gè)月，上汽通用五菱在市場上的表現(xiàn)頗為搶眼。最新數(shù)據(jù)顯示，其3月銷量超過了13萬輛，成為國內(nèi)車企當(dāng)月銷量冠軍。這一成績的背后，與其10億元的國民購車補(bǔ)貼不無關(guān)系。2月，上汽通用五菱就推出“上班通勤安全出行，五菱寶駿補(bǔ)貼10億”營銷活動，對個(gè)人及家庭購車補(bǔ)貼的金額高達(dá)1.1萬元，成為疫情期間第一家面向廣大消費(fèi)者提供巨額購車補(bǔ)貼的車企。
長安歐尚銷量數(shù)據(jù)顯示，3月，長安歐尚銷量達(dá)到17028輛，比去年同期增長30.4%，其中尤以長安歐尚X7的表現(xiàn)最為搶眼，拿下11677輛的銷量，再次進(jìn)入萬輛銷量俱樂部。長安歐尚3月的銷量也與其率先開展的購車補(bǔ)貼有著很大關(guān)系，1月底，長安歐尚推出“好車線上定，安全送上門”的7×24小時(shí)在線服務(wù)響應(yīng)后，推出7重豪禮，7億元補(bǔ)貼的線上團(tuán)購活動。長安汽車也在線上發(fā)起“購車鉅惠12重禮”的活動，消費(fèi)者進(jìn)入直播間，參與即領(lǐng)1000元購車抵扣券，并有限時(shí)至高萬元現(xiàn)金優(yōu)惠、888元紅包雨大派送、零首付零利率、部分車型送6年或12次免費(fèi)保養(yǎng)、限時(shí)廠家特供車等福利。這在一定程度影響了長安汽車的3月銷量。數(shù)據(jù)顯示，長安汽車3月銷量達(dá)到了53667輛。
4月9日，長城汽車發(fā)布3月銷量數(shù)據(jù)。3月，長城汽車共銷售新車60048輛，其中國內(nèi)銷量達(dá)54106輛，環(huán)比增長671%，海外銷量達(dá)5942輛，環(huán)比增長98%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、海外雙增長。同樣，長城汽車也在3月推出了一系列優(yōu)惠措施，如在2月全民經(jīng)紀(jì)人優(yōu)惠政策最高優(yōu)惠金額達(dá)24100元的活動之后，哈弗從2月20日起至3月31日，還推出了“哈弗千場云團(tuán)購，6億元補(bǔ)貼直播送”網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購會。
讓利促銷還在繼續(xù)
隨著市場復(fù)蘇，車企“撒錢”模式還在繼續(xù)。上汽通用五菱表示，為了慶祝3月銷量奪冠，4月將發(fā)放高達(dá)10億元的國民購車補(bǔ)貼。4月10日起，消費(fèi)者還可登錄菱菱邦A(yù)pp、菱菱邦用戶之家微信公眾號等指定線上渠道，支付9.9元定金獲得1000元保險(xiǎn)消費(fèi)券，享受低至8折的保養(yǎng)套餐，還有機(jī)會抽取48888元購車基金。目前，五菱寶駿線下經(jīng)銷商為全國消費(fèi)者提供最高1萬元的購車補(bǔ)貼。
記者在北京市場了解到，目前幾乎所有廠家都有不同程度的促銷活動，直接給予現(xiàn)金補(bǔ)貼是最直接的方式。尤其是北京推出《北京市進(jìn)一步促進(jìn)高排放老舊機(jī)動車淘汰更新方案（2020~2021年）》，對國三排放標(biāo)準(zhǔn)排放車輛報(bào)給予補(bǔ)貼之后，企業(yè)借助地方政府的政策加大了促銷力度，有些品牌甚至提供綜合補(bǔ)貼達(dá)到5萬元的優(yōu)惠措施促進(jìn)消費(fèi)。“現(xiàn)在是我們優(yōu)惠力度最大的時(shí)候，不僅廠家給出優(yōu)惠，我們店里本身也有促銷措施，可以說現(xiàn)在是史上最低價(jià)格了。”在一家4S店，銷售人員不停地游說消費(fèi)者購車。
與終端促銷同時(shí)進(jìn)行的，還有地方政府帶領(lǐng)下車企讓利。3月27日，浙江省寧波市人民政府新聞辦公室發(fā)布消息，寧波將出臺多項(xiàng)舉措助力企業(yè)達(dá)產(chǎn)擴(kuò)能，鼓勵本地乘用車生產(chǎn)企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行讓利銷售，促進(jìn)品牌乘用車消費(fèi)升級，支持汽車產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。據(jù)了解，自3月25日至9月30日，消費(fèi)者購買寧波本地生產(chǎn)、銷售的乘用車并在本地上牌的，給予每輛車一次性讓利5000元，每家企業(yè)限讓利銷售6000輛。3月14日，湖南省長沙市發(fā)改委出臺了促進(jìn)汽車消費(fèi)政策，消費(fèi)者凡在指定經(jīng)銷商處購買長沙地區(qū)生產(chǎn)的車輛，并在長沙上牌落戶，可獲得裸車價(jià)款3%的一次性補(bǔ)貼，每輛車最高補(bǔ)貼3000元。此活動從3月11日開始，至6月30日結(jié)束。雖然沒有明確說明這3000元的補(bǔ)貼由企業(yè)承擔(dān)，但最后出處卻不難猜測。為刺激地方車市消費(fèi)，尤其是在汽車工業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，地方政府正在聯(lián)合企業(yè)“撒錢”刺激市場。
“撒錢”并非長久之計(jì)
事實(shí)上，企業(yè)層面的補(bǔ)貼購車在消費(fèi)者層面并未起到太大的作用。記者在北京市場上走訪時(shí)就發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都在觀望市場走勢，“說不定過些日子還會更便宜”的心態(tài)普遍存在。中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）副總工程師許海東表示，車市低迷時(shí)，車企降價(jià)促銷往往會加劇消費(fèi)者持幣待購的消費(fèi)心理，延緩部分消費(fèi)者的正常購車行為。事實(shí)上，這種補(bǔ)貼促銷也并非長久之計(jì)，還會造成惡性競爭。“本來我們店并沒有什么特別的優(yōu)惠措施，但一些消費(fèi)者貨比三家后會提出，別人家有優(yōu)惠你們怎么沒有，并且放棄訂單，這讓我們不得不跟著促銷讓利。”一家自主品牌4S店?duì)I銷人員告訴記者。
伴隨著降價(jià)促銷進(jìn)行的還有各種“免費(fèi)”的售后服務(wù)。在這輪的降價(jià)促銷中，記者觀察到，很多品牌推出了免費(fèi)維修保養(yǎng)等優(yōu)惠措施，尤其是自主品牌。在售后服務(wù)領(lǐng)域，自主品牌的客戶流失率相對較高，很難為經(jīng)銷商帶來利潤，降價(jià)的同時(shí)再送免費(fèi)保養(yǎng)維修服務(wù)，更加劇了消費(fèi)者認(rèn)為維修保養(yǎng)“不值錢”的心理，并不利于品牌售后服務(wù)市場的健康發(fā)展和經(jīng)銷商的生存。
有分析人士指出，這種讓利、補(bǔ)貼行為，在短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)的同時(shí)，也會打亂市場正常的節(jié)奏，惡性競爭之下，對企業(yè)品牌建設(shè)并沒有好處。多年來，自主品牌一直處于低價(jià)競爭的價(jià)格戰(zhàn)中，每每市場低迷時(shí)就重復(fù)上演，且愈演愈烈，不僅對自主品牌行業(yè)的總體品牌發(fā)展不利，也損害個(gè)別品牌的形象。盡管在3月的讓利促銷中，自主品牌首當(dāng)其沖，但事實(shí)上市場占有率不升反降。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，3月自主品牌乘用車的銷量僅為43.3萬輛，同比下降了48.2%；市場份額也下降了0.2%~41.5%。一位市場人士表示，一旦讓利促銷結(jié)束，消費(fèi)者會很難接受恢復(fù)正常價(jià)格的車輛。更為關(guān)鍵的是，讓利之策，雖然會在一定程度上為企業(yè)帶來短期銷量、消化一部分庫存、盤活現(xiàn)金流，但壓縮了本來就不高的利潤，并不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
