很多觀點認(rèn)為，這是因為特斯拉創(chuàng)造了顛覆性的產(chǎn)品，超預(yù)期產(chǎn)品自發(fā)形成了傳播，從而以極低成本獲得用戶，事情如果真的這么簡單，20世紀(jì)初，當(dāng)時創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品的汽車生產(chǎn)商們也就不會絞盡腦汁將自己設(shè)計成馬車的樣式。

顛覆性產(chǎn)品的悖論

大多數(shù)人對于陌生事物并沒有那么友好，人們會本能的抗拒陌生事物，選擇他們更熟悉的。19世紀(jì)汽車剛發(fā)明出來的時候，人們并不認(rèn)同這一顛覆性的發(fā)明，為了便于人們理解汽車的用途，很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設(shè)計汽車，甚至到了1910年，百佳蒂13型汽車甚至在車頭設(shè)計了一尊馬車夫的塑像，從而降低用戶的認(rèn)知成本。可以說，一個事物顛覆性越強(qiáng)，往往就帶來越大的陌生感，就會造成越高的認(rèn)知成本，也就意味著很難流行起來。

那么，如iPhone之類的顛覆性產(chǎn)品是如何流行起來的呢？答案是找到一群懂TA的人。

流行案例分析

眾所周知，iPhone除了具有打電話、發(fā)短信的功能，從樣式到使用體驗都與以往的手機(jī)完全不同，但iPhone在推出的時候，蘋果公司、喬布斯已經(jīng)有了世界級的影響力，第一代iPhone發(fā)布會也吸引了全世界科技愛好者的目光，在這些科技愛好者的推薦下，iPhone迅速流行起來。事實上，不僅僅是iPhone，我曾總結(jié)過linkedIn、Slack、Uber、Dropbox等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們也是先從科技愛好者群體流行起來，才逐漸成長為百億美元市值的企業(yè)。這也不難理解，以硅谷為代表的科技精英們，對科技感十足的新鮮事物充滿好奇，敢于冒險，又具備較高的消費能力，他們正是一群最適合的“懂特斯拉”的人。

硅谷名人：特斯拉的超級用戶

一直以來，“人人平等”是我們倡導(dǎo)的理念，但事實上，任何一個組織、任何一群人中的個體都是不平等的，在微博、抖音里存在著千萬粉絲博主，他們的一句話、一條視頻可以影響數(shù)以千萬的普通用戶；在小紅書、淘寶直播里，李佳琦一個推薦可以讓數(shù)以萬計的人下單購買；在企業(yè)中，老板的一個命令可以驅(qū)動整個公司的員工；同樣，在科技愛好者中，喬布斯、比爾蓋茨、扎克伯格、拉里·佩奇這些成功者就有著影響整個群體的能力，影響這些人就能在某種意義上，影響整個科技愛好者群體。

馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文也印證了這個策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。

引自馬斯克《特斯拉的秘密宏圖》

特斯拉CEO馬斯克本身就是硅谷的名人，他曾經(jīng)先后創(chuàng)立了在線內(nèi)容出版軟件zip2、全球知名的支付工具PayPal，2002年6月，又成立了太空探索技術(shù)公司（Space X）。特斯拉很早就獲得了硅谷的關(guān)注，2006年，在推出特斯拉推出第一輛黑色版本雙座敞篷概念車Roadster以后，特斯拉就完成了4000萬美元的融資，包括德豐杰、優(yōu)點資本、JP摩根等著名投資機(jī)構(gòu)，Google創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林以及馬斯克本人。

特斯拉雙座敞篷概念車

2006年7月，特斯拉正式對外公布電動車計劃，這次活動吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO邁克爾·艾斯納以及拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等社會名流和硅谷精英。馬斯克在活動上除了展示酷炫的產(chǎn)品設(shè)計，強(qiáng)調(diào)了從起步加速到每小時60英里只需要4秒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)時所有的電動車的性能外，還著力向在場人士推銷了特斯拉的理念，特斯拉不是一家簡單的制造、銷售汽車的車企，而是一家運用各種技術(shù)夢想改變出行的科技公司。相比擁有一輛酷炫的電動車，用技術(shù)改變世界的偉大夢想更能出動這些熱衷技術(shù)、熱愛冒險、希望改變世界的硅谷精英們，特別是在他們當(dāng)場試駕Roadster后，雖然售價高達(dá)9萬美元，一次只能試駕5分鐘以避免車體過熱，但仍有30人當(dāng)場承諾購買特斯拉的概念車Roadster。這次發(fā)布會同樣獲得了媒體的關(guān)注，《紐約時報》就刊登了關(guān)于特斯拉的報道。

PayPal創(chuàng)始人再度創(chuàng)業(yè)、硅谷精英階層的認(rèn)可、媒體的報道讓特斯拉的話題開始發(fā)酵。

產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌理念完成口碑閉環(huán)

我曾用一個公式解釋過口口相傳產(chǎn)生的原理，營銷，特別是內(nèi)容的傳播，是在目標(biāo)消費者腦海里建立起一個預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時候，會與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面的評價，超出預(yù)期會繼續(xù)使用產(chǎn)品并且推薦給身邊的人，也就是產(chǎn)生口碑傳播。

產(chǎn)品預(yù)期及結(jié)果

特斯拉早期口碑的基礎(chǔ)是將擁有一輛Roadster包裝成一件與眾不同的事情，這種與眾不同既包括特斯拉作為電動車做出的產(chǎn)品層面創(chuàng)新，比如加速更快、續(xù)航更長、OTA更新，也包括拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等硅谷頂尖成功者以及各大媒體的認(rèn)可，馬斯克每天會在Google上搜索有關(guān)特斯拉的新聞，如果他看到了負(fù)面消息，即便特斯拉的公關(guān)人員沒有辦法讓記者改變他的觀點，他也會指定一個人去“更正他”。

在Jon McNeill擔(dān)任特斯拉全球銷售及服務(wù)總裁后，更是將特斯拉描繪為一家提供生活方式的公司，一家為了地球的可持續(xù)發(fā)展而存在的公司，他要求特斯拉的銷售人員不要向用戶推銷車輛，而是向他們推銷特斯拉的理念，推銷科技生活方式。這個要求保持至今。

而馬斯克對于產(chǎn)品本身極致的要求也實現(xiàn)了用戶口碑的閉環(huán)：用戶認(rèn)為擁有Roadster很酷，Roadster開起來確實很酷，因此愿意繼續(xù)曬出Roadster，并帶著某些炫耀的意味向其他人推薦。

于是風(fēng)險投資人、硅谷精英、社會名流們都以訂到一輛Roadster為榮。一些硅谷精英們甚至直接到特斯拉總部，當(dāng)場掏錢訂購一輛。原本認(rèn)識馬斯克的人更是絞盡腦汁，使用各種手段希望能通過馬斯克買到一輛Roadster。然而由于性能問題和量產(chǎn)的難題，Roadster數(shù)量的稀少，也就間接形成了饑餓效應(yīng)，擁有一輛Roadster逐漸成為了身份的象征，他們愿意在各種場合曬出Roadster，他們身邊的人也因此對Roadster以及特斯拉其他產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并在某個時刻成為特斯拉的車主。

由此，馬斯克通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌理念滿足了美國最具話語權(quán)的精英階層的喜好，形成了口口相傳的口碑營銷模式。特斯拉給股東的信中也印證了這種模式的有效性：

我們觀察到，固定區(qū)域的訂單量與當(dāng)?shù)氐钠囁瓦_(dá)量呈現(xiàn)正相關(guān) - 這意味著，我們的客戶正在主動把汽車推銷給別人。

隨著更多人在馬路上看到我們的車、參與試駕、或者與另一位Model S的車主交談，更多購車需求就會被創(chuàng)造出來。盡管沒有任何促銷活動、廣告預(yù)算、付費代言等，需求還是大大超越了供給。

通過口碑傳播，特斯拉不僅提升了銷量，還收獲了一批鐵粉，然而口碑需要一定的發(fā)酵時間，也往往缺乏主動傳播的動力，這也造成了傳播效率不高，于是特斯拉準(zhǔn)備為口碑的火箭加上一個助推器。

推薦獎勵計劃：為口碑的火箭加上助推器

用戶裂變一直被營銷人稱為最好的營銷方法，在商家激勵的刺激下，現(xiàn)有用戶為商家?guī)硇碌挠脩簦F(xiàn)有用戶獲得利益，商家收獲新用戶，然而在實際操作中，這個看似完美的營銷方式往往遭遇羊毛黨薅羊毛、裂變的新用戶無法激活等等問題。這是因為所有營銷活動的前提都是產(chǎn)品可以有效的解決目標(biāo)用戶的實際問題，用戶裂變更是如此。我們可以將用戶裂變看做一個助推器，如果產(chǎn)品本身有價值，用戶裂變會加快口碑傳播效率，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度，如果產(chǎn)品本身就很差，用戶裂變只會加速產(chǎn)品的死亡。

2014年，特斯拉在model s已經(jīng)上市，并形成了用戶自發(fā)推薦的口碑傳播后，啟動了推薦獎勵計劃。這個激勵計劃采用雙邊獎勵的方式，邀請朋友訂購特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購買特斯拉汽車、配件和周邊服務(wù)。新用戶通過邀請鏈接訂購后，兩人的優(yōu)惠券即可到賬。

隨后特斯拉還推出了沖榜獎勵，在每個區(qū)域（北美、亞太、歐洲）邀請人數(shù)最多的將會獲得巨額獎勵，包括：P90D Model S一輛（130000美金）；一個家用充電樁（3000美金）；出席內(nèi)華達(dá)超級工廠的開幕式。

現(xiàn)今，特斯拉的推薦獎勵已經(jīng)變成了雙方將各自獲得 1,500 公里的免費超級充電額度

也就是說特斯拉將自己的產(chǎn)品包裝成獎品，獎勵給用戶，不僅讓用戶獲益，加快口碑傳播速度，而且進(jìn)一步加深用戶對特斯拉品牌的認(rèn)同，還獲得了更多品牌展示機(jī)會。當(dāng)然，這一切的前提是用戶對特斯拉的產(chǎn)品和品牌理念有著巨大的認(rèn)同。

此外，由于快速裂變，產(chǎn)品需求量不斷提升，不得不采用排隊訂購的方式，間接保持了饑餓效應(yīng)，也更利于特斯拉的口碑傳播。

總結(jié)一下，特斯拉0廣告投放的秘密在于：

首先在科技發(fā)燒友中找到一小群可以影響整個群體的超級用戶，通過特斯拉產(chǎn)品的創(chuàng)新，馬斯克自身的影響力，讓這些人產(chǎn)生認(rèn)同，通過這些人的背書以及媒體的曝光瞬間建立品牌勢能；

其次在超級用戶背書的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌理念的傳播，形成口碑的閉環(huán)，并借由產(chǎn)能問題形成饑餓效應(yīng)，進(jìn)一步加劇口碑的發(fā)酵；

最后在強(qiáng)大口碑的基礎(chǔ)上，通過裂變的方式，快速提升銷量，至此特斯拉已經(jīng)形成了口碑營銷的閉環(huán)，只需要持續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不停的制造話題，特斯拉就可以保持電動車領(lǐng)域的優(yōu)勢位置，正如iPhone之于智能手機(jī)領(lǐng)域一樣。

我在跟朋友分析特斯拉0廣告投入獲客的時候，他認(rèn)為特斯拉的成功因為馬斯克過往的經(jīng)歷和在硅谷知名度，幾乎不可能復(fù)制。而我列舉了幾個例子：

另一個顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品比特幣，中本聰是否真實存在都是個謎，但比特幣誕生之初擊中了密碼朋克（Cypherpunk），一群熱衷密碼學(xué)的頂級極客，其中就包括PGP加密核心參與者、PoW前身RPoW發(fā)明者哈爾·芬尼；電驢聯(lián)合創(chuàng)始人、Stella、Ripple聯(lián)合創(chuàng)始人杰德·麥卡勒布；WIKI解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇；萬維網(wǎng)發(fā)明者Tim-Berners Lee 爵士 ……借由這些超級用戶，比特幣以絕對意義上的0成本完成了從默默無聞到人盡皆知。

比特幣

精品咖啡品牌三頓半，采用內(nèi)測的方式，將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺上的達(dá)人和重度用戶，征詢他們的建議，不斷優(yōu)化、改善產(chǎn)品。通過不斷的優(yōu)化產(chǎn)品，與達(dá)人互動，三頓半不僅收獲了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還獲得了一批覆蓋設(shè)計、金融、媒體、醫(yī)生、攝影、插畫、甜品等不同行業(yè)的忠實粉絲，他們也成為了三頓半開設(shè)淘寶店后的基石用戶。

頂級潮流品牌Supreme、運動品牌lululemon、國產(chǎn)美妝品牌花西子……都是找到可以影響某一個群體的超級用戶，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再借由這群超級用戶，以極低的成本影響整個圈子，并逐漸出圈，成為我們現(xiàn)在所知道的品牌。