自2020年7月我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)整體回暖以來(lái)，該市場(chǎng)兩極分化表現(xiàn)越發(fā)明顯，以A00級(jí)為主的低端市場(chǎng)和以B級(jí)及以上為主的高端市場(chǎng)銷量表現(xiàn)異常優(yōu)異，低端市場(chǎng)中有宏光MINI EV、長(zhǎng)城歐拉、零跑T03等熱門自主車型坐鎮(zhèn)，而高端市場(chǎng)上則被特斯拉和蔚來(lái)、小鵬、理想等頭部造車新勢(shì)力車型占據(jù)，鮮少有傳統(tǒng)自主品牌車型的身影。
在此背景下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)自主車企向高端新能源市場(chǎng)發(fā)起沖擊。特別是在剛剛過(guò)去的2020年，一場(chǎng)由傳統(tǒng)車企掀起的“高端新能源”大潮正加速襲來(lái)，嵐圖、智己、沙龍、埃安……一個(gè)接一個(gè)的全新品牌接連問(wèn)世。
高端新能源品牌接連問(wèn)世
論及傳統(tǒng)車企進(jìn)軍高端新能源市場(chǎng)，北汽當(dāng)屬第一。2019年底，北汽藍(lán)谷子公司衛(wèi)藍(lán)投資與麥格納愛(ài)爾蘭聯(lián)合受讓北汽集團(tuán)所持有的北汽（鎮(zhèn)江）汽車有限公司100%股權(quán)，并對(duì)其改造升級(jí)打造純電動(dòng)乘用車制造合資公司，一期規(guī)劃建設(shè)產(chǎn)能15萬(wàn)輛/年。2020年，北汽正式對(duì)外宣稱品牌定名“極狐”，旗下首款極狐αT于同年10月正式上市，定位高端新能源產(chǎn)品，官方指導(dǎo)價(jià)為24.19萬(wàn)-31.99萬(wàn)元。
2020年7月，東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司對(duì)外發(fā)布旗下高端品牌嵐圖汽車，同時(shí)首款概念車VOYAHi-Land正式全球首發(fā)。據(jù)悉，嵐圖品牌定位高端電動(dòng)車品牌，規(guī)劃9款車型，覆蓋轎車、SUV和MPV等細(xì)分市場(chǎng)，旗下首款車型計(jì)劃于今年正式上市。同時(shí)，同期成立的嵐圖汽車科技公司將完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不隸屬于東風(fēng)集團(tuán)任何子公司。新公司將采用全新戰(zhàn)略、全新組織體系、全新商業(yè)模式以及全新團(tuán)隊(duì)。
在北汽、東風(fēng)相繼發(fā)力高端新能源汽車市場(chǎng)時(shí)，上汽集團(tuán)也宣布入局。2020年11月，上汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬與張江高科、恒旭資本共同出資設(shè)立上海元界智能科技股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙），該基金計(jì)劃與阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（含其指定的下屬投資主體）專項(xiàng)投資高端智能純電汽車項(xiàng)目智己汽車。據(jù)了解，智己汽車目前有兩款車型，一款中大型轎車已經(jīng)接近量產(chǎn)，預(yù)計(jì)今年4月份上海車展開(kāi)啟預(yù)售，年內(nèi)正式上市；一款中大型SUV目前尚處于概念階段，上市時(shí)間未知。
正當(dāng)嵐圖、智己風(fēng)頭正盛之時(shí)，2020年11月14日，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在首期央視《第一發(fā)布》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)透露，長(zhǎng)安汽車將攜手華為、寧德時(shí)代打造一個(gè)全新的高端智能汽車品牌，且首款量產(chǎn)車型即將投入生產(chǎn)。據(jù)介紹，此次三方聯(lián)合創(chuàng)建的全新汽車品牌，將定位為智能高端汽車品牌，其中包括一個(gè)全球領(lǐng)先、自主可控的智能電動(dòng)汽車平臺(tái)、一系列智能汽車產(chǎn)品和一個(gè)“人車家”智慧生活和智慧能源生態(tài)。
為了順應(yīng)高端新能源大勢(shì)，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞則在2020年廣州車展上宣布將“廣汽埃安”品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并定位為高端智能純電動(dòng)車品牌。同時(shí)，廣汽埃安第四款車型埃安Y迎來(lái)全球首發(fā)。
當(dāng)一眾集團(tuán)型車企奮力沖高時(shí)，民營(yíng)自主企業(yè)也不甘落后。2020年12月10日，長(zhǎng)城汽車被曝欲推出代號(hào)為“SL”的全新智能電動(dòng)汽車獨(dú)立品牌，與蔚來(lái)、嵐圖等直接對(duì)標(biāo)。幾天后，這一消息便得到了官宣。12月30日，長(zhǎng)城新高端智能車項(xiàng)目正式官宣，長(zhǎng)城汽車數(shù)字化執(zhí)行官李鵬將全面負(fù)責(zé)SL項(xiàng)目。作為長(zhǎng)城新高端智能車項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，李鵬曾以“大潮將至，我輩當(dāng)躬身入場(chǎng)”的作答回復(fù)媒體對(duì)該項(xiàng)目的關(guān)心，可見(jiàn)其對(duì)新能源高端化發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)可和決心。
時(shí)間來(lái)到2021年，傳統(tǒng)車企布局高端新能源的腳步仍未止步。1月27日，有消息稱比亞迪將于2022年推出新能源高端品牌，并將在全新平臺(tái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)建設(shè)獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。隨后這一消息在比亞迪的組織架構(gòu)調(diào)整中得到了證實(shí)。
2月2日，比亞迪召開(kāi)會(huì)議做出組織架構(gòu)調(diào)整，并涉及多位高管任命調(diào)整。據(jù)悉，此次組織架構(gòu)調(diào)整中，比亞迪正式成立了王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部、e網(wǎng)銷售事業(yè)部、品牌及公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部四大事業(yè)部門，同時(shí)比亞迪高端品牌計(jì)劃首次露出水面。比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前高端車型內(nèi)部代號(hào)為R（Revolution）項(xiàng)目，正在籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年推出。屆時(shí)，比亞迪將組成R系列、王朝系列和e系列高、中、低三大品牌序列。
高端化是不得已的必然選擇
不管是用獨(dú)立品牌的方式、提速高端品牌量產(chǎn)化進(jìn)程的上汽智己、廣汽埃安，還是通過(guò)搭建獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)方式入局的東風(fēng)“嵐圖”和北汽“極狐”，傳統(tǒng)自主車企集體沖擊“高端新能源”已是大勢(shì)，某種程度上，高端化似已成為其布局新能源汽車的一場(chǎng)必修課。
“傳統(tǒng)自主車企走高端是不得已的必然選擇，目前車市增長(zhǎng)的一大核心特征表現(xiàn)在高端增長(zhǎng)特別強(qiáng)，入門級(jí)市場(chǎng)特別低迷。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示。其分析指出，造成這一現(xiàn)象的原因有兩點(diǎn)：一是受疫情等因素影響，入門級(jí)消費(fèi)群體的消費(fèi)信心受損比較嚴(yán)重，而高端消費(fèi)群體在疫情下消費(fèi)收入增長(zhǎng)穩(wěn)定；二是過(guò)去幾年在低端需求的影響下，中低端入門級(jí)自主品牌的需求嚴(yán)重受阻。
捷溫全球電子事業(yè)部高級(jí)副總裁兼亞洲區(qū)執(zhí)行董事徐輝在接受蓋世汽車采訪時(shí)也表達(dá)了如是觀點(diǎn)，她認(rèn)為疫情影響最大的還是中低端消費(fèi)群體，對(duì)高端消費(fèi)群體帶來(lái)的影響相對(duì)較小。“主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)能力上，如果對(duì)大環(huán)境和小環(huán)境都很擔(dān)憂，中低端消費(fèi)群體之前的購(gòu)買計(jì)劃或者換車計(jì)劃可能都會(huì)受到推遲，而真正的高端消費(fèi)者并不會(huì)受到太多影響。”
從政策導(dǎo)向來(lái)看，新能源補(bǔ)貼政策已明確退坡，2021年、2022年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)將分別在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%。補(bǔ)貼減少，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)上升，競(jìng)爭(zhēng)力低下的車型逐步被淘汰，促使車企不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在政策紅利最后的窗口期，依靠補(bǔ)貼顯然是一條即刻到頭的路，自主車企紛紛走上高端化之路，是自主的選擇，也是被動(dòng)的選擇。
再者，私人市場(chǎng)是新能源汽車未來(lái)發(fā)展的主力，而從市場(chǎng)實(shí)際的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，A級(jí)車是傳統(tǒng)燃油車的主力，但是在純電動(dòng)車的私人購(gòu)買中，限購(gòu)城市的A級(jí)電動(dòng)車僅占28%的比例，而A級(jí)電動(dòng)車在非限購(gòu)城市的大型城市和中型城市僅占13%的比例，遠(yuǎn)低于大型城市中的B級(jí)電動(dòng)車，后者占比高達(dá)45%。所以整體來(lái)看，自主品牌在發(fā)展私人家庭用車市場(chǎng)中，以B級(jí)電動(dòng)車向上突破是必然的選擇。
另外，從企業(yè)自身而言，“在汽車產(chǎn)業(yè)向電氣化變革的大趨勢(shì)下，新能源品牌走高端化，不僅是自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的突破口，也是未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的捷徑。”蓋世汽車研究院資深分析師盧晏分析說(shuō)到。
自主高端新能源更易突圍
事實(shí)上，在2008年前后，自主品牌也曾集中向高端突圍，但由于技術(shù)儲(chǔ)備不充分、品牌溢價(jià)能力不足等多種原因，大部分車企走得并不順利，市場(chǎng)銷量表現(xiàn)也難盡人意，以至于自主品牌一度陷入高端化“魔咒”。而今，在新能源汽車市場(chǎng)，傳統(tǒng)自主車企能否成功突破此“魔咒”，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可亦成為業(yè)界思考的一大問(wèn)題。
“與通過(guò)燃油車型沖擊高端化相比，自主品牌通過(guò)新能源汽車成功幾率相對(duì)更大一些。”汽車行業(yè)專家顏景輝表示，目前新能源汽車市場(chǎng)具備增量空間，在合資和豪華品牌發(fā)力前，自主品牌先期布局將搶占先機(jī)。
崔東樹(shù)亦表示，“中大型電動(dòng)車市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，像蔚來(lái)等表現(xiàn)突出的品牌月銷也僅幾千輛，因此未來(lái)仍充滿機(jī)會(huì)。”同時(shí)，新能源市場(chǎng)的預(yù)期爆發(fā)與消費(fèi)升級(jí)的疊加，也將為高端新能源汽車的發(fā)展提供沃土，據(jù)中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)新能源汽車銷量將達(dá)180萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%左右。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》提出，2025年前使國(guó)內(nèi)新能源汽車新車銷量達(dá)到新車總銷量的20%。而2020年全年，我國(guó)新能源汽車銷量為136.7萬(wàn)輛，僅占全年2531.1萬(wàn)輛新車銷量的5.4%。按照規(guī)劃要求，意味著未來(lái)幾年，新能源汽車將保持年均4%的總銷量增速，屆時(shí)新能源汽車年產(chǎn)銷量將達(dá)千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。
不過(guò)，盡管新能源車市場(chǎng)新增量空間巨大，但是有了布局高端燃油車失利的前車之鑒，傳統(tǒng)自主車企們此次在沖擊“高端新能源”時(shí)顯然需要更多的準(zhǔn)備和籌謀。特別是在國(guó)產(chǎn)特斯拉以及蔚來(lái)、小鵬、理想等頭部造車新勢(shì)力的雙重壓力下，如何形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、并獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，亟待每一個(gè)布局“高端新能源”品牌的傳統(tǒng)自主車企深思。
